当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 兆讯传媒：凭“创新”赚钱 作者：王新业 日期：2008-12-22 字体：[大] [中] [小]

    兆讯传媒正以“创新型媒体”的姿态对行业进行着深入的改变和创造。它改变广告购买方式与内容形式，创造新的广告播出方式，始终实践着“双重覆盖性传播”的新媒体理念。
    1983年微软发明了Windows 的时候没有那么多的创意，到了1992年提出信息高速公路的时候许多人也不以为然，其实这已经昭示着新媒体主流的到来了。
    在如今户外媒体鳞次栉比、接踵而至的时候，一个新媒体的诞生，可谓是既“不同凡响”又“忧心忡忡”。因为，随着经济的发展，一方面市场出现分众化、碎片化
，另一方面，人们在路上的时间和个性化的需求却增加了，市场出现了重聚的机会，而交通恰是重聚的一个机会点。所以，它除了要真争夺竞争对手已有的市场外，还要不断地完善自身“标新立异”市场表现增量。这需要的是一种精神、一种力量，但更多的是需要一种创新目标。
    兆讯传媒，就是这样一个既“不同凡响”又“忧心忡忡”的新媒体。
    一个人的“创新”
    2007年12月19日，兆讯传媒一出世，便在全国30多个省级行政区域，450座城市，到达国内绝大部分一级重点城市及极具商业价值的二、三级城市，覆盖约98%的铁路列车旅行人群。
    作为火车站内整体时空唯一音像传播载体，兆讯传媒除了超大网络的覆盖，平均每人90分钟的火车站环境停留时间，年45亿人次铁路受众人群，更说明这是一个极具传播价值和发展前景的媒体平台。
    2008年4月，一个叫程开训的人，从海信背起行囊跳槽而来后，更使得兆讯传媒“如虎添翼”。“我在海信累了，我想找一个更好的舞台挑战自己，而城际列车将成为商务人群首先选乘，这意味着我身边原有的媒体环境和受众层次将不断优化和提高，加上大小黄金周、暑期、春运的季节性特点，兆讯的渠道特别适合做目标精准投放。”程开训毫不“掩饰”自己跳槽的原因。
    “传播已经走向窄众化，我们的渠道是分众的，但受众是大众的。在产品系列上，兆讯传媒未来也将有更多的选择。我打算通过战略调整、产品布局等迅速成为强势媒体，以便获得更高的广告收入。目前，正在进行客户认知、品牌、销售、渠道等各方面的高调推广，包括主动积极地在4A广告代理公司路演等等。前期巨大的投入迫使我不能只是百万级的收入增长，今年必须盈利，我的目标是3亿。”
    于是，程开训把主要精力放在了媒体运营上。程开训针对媒体的内容建设提出了创造性的传播理念。“媒体传播信息，在传统媒体中分为节目和广告两类，而在我们的媒体，我认为节目和广告其实是一致的。按照最简单的理解，就是把广告与节目进行深度融合。广告定位市场化、广告内容节目化、广告制作艺术化。”这也是程开训把握兆讯传媒的目标和要求。
    创新模式的竞争
    当很多传统媒体采用新技术的户外媒体还在毫无目标的圈地圈钱时，兆讯传媒早已在思索新媒体的经营精髓，并以具体行动实践着其“以市场的角度构建媒体”的理念。
    兆讯传媒认为，一个全新的媒体则应该站在市场全局的角度来考量，中国市场分三级，那就应该把这三级市场都垄断了。的确，户外广告就是经营房地产，地理位置直接决定了传播效果，可见优势资源对户外媒体的重要性。LED虽采用新技术，但本质还是广义的户外媒体，因而对渠道资源的独占就成为构建最佳媒体传播平台的基础了。
    程开训说自己很佩服江南春，因为“他创造了广告主、广告人购买媒体的另一种方式。”事实上，兆讯传媒也在进行改变和创造：改变广告购买方式，改变广告的内容形式，创造新的广告播出方式，创造新的广告内涵……所以，与分众以资本运作的方式完成其楼宇液晶联播网甚至目前走向全媒体联播网的构建不同，与航美以资本积累的方式逐步实现其航机液晶联播网也不同，兆讯传媒一诞生，就实现了在全国450座城市火车站安装近20000块液晶屏，覆盖98%列车旅行人群的超大规模，基本上覆盖了中国绝大多数具有商业价值的一、二、三级城市。
    其实，分众传媒的特色是，循环播放广告，从而对受众人群形成视觉冲击，并不断刺激他们的大脑信息，以达到产品销售目的。相对而言，它较早获得市场机会和进入新媒体领域，在许多城市较早占据了相当好的位置并迅速提高网络覆盖率。此外，分众传媒采取的是扩张策略，并按照投入的回报率分配资源，将资源集中投入到选中的城市，以获得较高回报。而对兆讯传媒来说，则是通过“创新”特色实现与分众的差异化发展。
    首先，在受众群上，兆讯传媒进行了更加精确的细化。它把受众锁定在就乘坐体路运输的核心场所出现的人群；
    其次，在内容上实现节目和广告之间的结合，目前节目已经占到了60%的比例。而未来节目与广告的比例将达到1∶1；
    第三，兆讯采用等离子液晶屏的媒体形式，液晶屏数量根据某个火车站的面积、布局、环境等来决定，以42寸等离子或液晶电视为主，间隔不低于5米，倾斜角度在45度左右，视觉效果最佳。
    另外，视频媒体的特色即声画合一，听觉要素也非常重要。兆讯传媒提出了三点解决方案，其一是保证声音必须达到40-60分贝之间，其二将来会考虑采用立体声的新技术，达到既通透又不打扰的效果，其三是创意广告内容，达到在声音弱化甚至消失的情况下也能达到同样甚至更好的传播效果。
    未来的“创新”
    有了媒体形式，解决了传播效果，接下来就是传播什么和怎么传播的问题了。显然，在传播什么的问题上，兆讯传媒与同类媒体有着完全不同的思路。
    比如，兆讯传媒管理层提出了一个“三化”策略，即广告定位市场化，广告内容节目化，广告制作艺术化。程开训认为，既然新媒体包括网络媒体和户外媒体的广告效果都没有一个明确的衡量标准，那么就没有办法像传统媒体那样通过二次销售实现广告获利，而是直接完成一次销售，也就是说，受众被内容吸引和对广告的记忆同时完成。这样，兆讯传媒可以捆绑各种媒体形式，为企业的品牌和市场提供一系列的服务，比如说路演，比如说手机互动。从这个角度上说，新媒体和传统媒体是补充的关系，帮助企业实现完整的品牌传播目标。
    如今，兆讯传媒平台遍布全国30个省级行政区域的城市火车站，42寸等离子、液晶电视大屏，安装在火车站的候车厅、软席候车室、售票处及旅客通道。根据统计，目前中国铁路年客流量超过十五亿人次，兆讯传媒媒体平台年接触45亿人次。随着铁路运输的不断升级，更多高端消费人群出行方式被铁路客运所吸引，兆讯传媒的受众类型亦将愈加趋向高端。
    作为新媒体市场上的新进者，程开训坦言，兆讯传媒尽管面临着很多压力，但可以预见，它会以不变应万变，认真地做好自己的事，摆正好心态，自身的市场就会越做越大。待到那时，“忧心忡忡”早就在九霄云外了，剩下的便是真正的“不同凡响”了。


王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师；专栏作家；同时，担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 联系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com